Literatura

  • O anúncio publicitário: um gênero  multimodal

    O anúncio publicitário: um gênero multimodal

    Silvio Profirio da Silva

    Briele Bruna Farias da Silveira

    Francisco Ernandes Braga de Souza

    Ivanildo Felix da Silva Júnior

    Luís Carlos Cipriano

    Mestrandos em Linguística e Ensino (UFPB)

    No bojo das discussões traçadas pela Linguística Textual e pela Semiótica, o texto tem obtido a condição de pauta de discussão. Hodiernamente, ele é tido como um construto multimodal, como postulam Dionísio (2007; 2011), Luna (2002), Sargentini, Ribeiro e Souza (2012), Silva (2014), Silva, Souza e Cipriano (2015) e Silva et al. (2015). Diante dessa acepção, a perspectiva de texto, hoje, remete a múltiplas semioses, o que dissipa a perspectiva da limitação ao código verbal escrito da língua. Germina, na sociedade, um amplo leque de gêneros multimodais.

    Neste trabalho, propomo-nos a investigar a natureza multimodal presente no gênero anúncio publicitário. Decorrente disso, refletimos acerca da inserção dos gêneros multimodais no fazer pedagógico do ensino da leitura e seus contributos, em prol da formação de leitores competentes. Ancorados nos postulados de Dionísio (2007; 2011), Kress e Van Leeuwen (1996), Sargentini, Ribeiro e Souza (2012), Costa Lara e Souza (2007), Melo (2008), entre outros, analisamos três exemplares do gênero anúncio publicitário com fim de identificar as marcas e os traços multimodais materializados em tais gêneros.

    Na ótica de Bezerra (2010, p. 39), "tradicionalmente, o ensino de Língua Portuguesa no Brasil se volta para a exploração da Gramática Normativa, em sua perspectiva prescritiva (quando se impõe um conjunto de regras a ser seguido)". Diante dessa perspectiva, por muitos anos o fazer pedagógico relativo ao ensino de Língua Portuguesa esteve calcado na metalinguagem, materializando práticas que colocavam em destaque a prescrição da norma. Aqui, o que imperava era a norma padrão. As rotinas educacionais da época colocavam em eminência a análise e a classificação de expediente gramatical. Para tal, frases soltas e descontextualizadas e alongados e extensos exercícios repetitivos eram colocados em realce. A finalidade disso era simplesmente fazer com que o alunado memorizasse regras e normas de caráter gramatical.

    No dizer de Silva e Luna (2013), os Parâmetros Curriculares Nacionais de Língua Portuguesa (PCN) dissipam a eminência dada à metalinguagem. Para isso, o texto é colocado em realce, tendo o posto de objeto de ensino. Tal documento oficial também instiga a efetivação da promoção de uma nova organização conteudística do componente curricular Língua Portuguesa. Remetemo-nos, aqui, aos eixos didáticos de ensino ou também eixos de ensino de Língua Portuguesa. São eles: Compreensão de textos, Produção de textos escritos, Produção de textos orais e Análise linguística. Os referidos autores evidenciam, ainda, que esse documento oficial incute os gêneros discursivos nas rotinas educacionais. Para tal, os gêneros discursivos são postos em eminência no campo educacional. A finalidade disso é facultar a promoção da reflexão acerca do seu funcionamento discursivo, com foco nas suas características. São elas: Marcas temáticas (conteúdo temático), Marcas estruturais (composição ou forma composicional) e Marcas linguísticas (estilo verbal), assim como instigar reflexões atinentes à finalidade comunicativa e ao suporte dos gêneros discursivos.

    Dentre o amplo contingente de gêneros discursivos presentes no campo social, estão os gêneros multimodais. Kress e Van Leeuwen (1996, apud Cavalcante, 2010) refletem acerca da definição de gêneros multimodais. Na ótica dos autores, os gêneros multimodais têm sua materialização fomentada a partir de distintas semioses. Em outras palavras, para que um gênero discursivo obtenha o posto de multimodal, a produção de sentido e de significação é potencializada por diferenciados códigos semióticos. Isso aniquila a perspectiva monomodal. Dessa feita, diante das múltiplas semioses que podem ser mobilizadas na composição textual, um determinado gênero discursivo assume o status de multimodal.

    Na acepção de Dionísio (2007; 2011), os gêneros multimodais podem ser definidos como construtos textuais calcados na concatenação de distintas formas de representação. Conforme diz a autora, “palavras e gestos, palavras e entonações, palavras e imagens, palavras e tipografia, palavras e sorrisos, palavras e animações etc.” (Dionísio, 2007, p. 178). A concatenação dessas múltiplas e diversificadas formas de representar reflete o crivo da multimodalidade discursiva. Essa perspectiva tem propalado novos formatos e padrões de leitura calcado em múltiplas e diversificadas semioses.

    Na visão de Cavalcante (2010), os gêneros multimodais, em sua forma composicional, materializam diferenciados elementos que refletem o crivo semiótico. São exemplos de elementos que ilustram essa perspectiva: animações, cores, diagramação, disposição textual, formas, gráficos, linhas, rodapés, tipografias, tipos e formatos de letras etc. Isso está em consonância com Dionísio (2007; 2011). Há, assim, um grande leque de elementos semióticos que potencializam uma nova maneira de elaborar sentido face ao texto.

    Entre o grande leque de gêneros multimodais, está o anúncio publicitário. Na ótica de Costa Lara e Souza (2007), o gênero anúncio propala mensagens canalizadas a facultar a adesão do leitor a uma determinada ideia. Tal gênero é dividido em várias modalidades. Entre elas está a modalidade publicitária. No dizer de Melo (2008), o gênero anúncio publicitário assume a pretensão comunicativa de facultar o convencimento e a persuasão do consumidor a partir da adesão a uma ideia exteriorizada por esse gênero. Para efetuar o convencimento e a persuasão, os textos da esfera publicitária recorrem ao emprego de estratégias argumentativas, assim como ao emprego de um número significativo de elementos multimodais e semióticos.

    A seguir apresentamos três peças do gênero anúncio publicitário, objetivando identificar marcas e traços multimodais presentes em sua constituição. Inicialmente apontamos o fato de os textos consistirem em exemplares de textos multimodais, visto que promovem a mescla de elementos alfabéticos e semióticos.

    TEXTO 1

    TEXTO 2

    Os textos 1 e 2 consistem em anúncios do creme dental Oral-B. O texto 1 traz dois atores bastantes conhecidos e famosos (Isis Valverde e Cauã Reymond). O texto 2 traz a modelo Gisele Bündchen. Tanto os atores como a modelo em foco materializam uma perfeita estética facial e corporal. Com isso, todos estão aptos a fazer parte desses anúncios. O cerne da proposta dos anúncios é mostrar o consumo do produto como algo extremamente positivo à estética facial, bem como à beleza e à saúde.

    Ambos os anúncios fazem uso de elementos alfabéticos e semióticos, configurando-se, desse modo, como textos multimodais. Um aspecto chama bastante atenção em ambos os anúncios: o emprego das cores. Nesse caso, o azul, com fim a reforçar a cor do produto, assim como o branco com vista a reforçar os efeitos do produto (clareamento dos dentes). No texto 1, o azul aparece tanto na roupa dos atores quanto no preenchimento do pano de fundo. Nos textos 1 e 2, aparece em especial na posição central dos anúncios, sendo evidenciado pela logomarca do produto.

    Outra cor predominante nesses anúncios é o branco. Em ambos os anúncios, a cor branca é empregada nos elementos alfabéticos (palavras e frases) e, sobretudo, nos sorrisos das pessoas. Ou seja, nesses anúncios há o propósito de demonstrar os efeitos carreados pelo uso do produto. Nesse caso, a demonstração dos sorrisos, o que tem por objetivo acarretar o alcance da credibilidade do produto. Esse jogo de cores não acontece do nada. Pelo contrário, tem por objetivo fomentar determinados efeitos de sentido no leitor.

    TEXTO 3

    O texto 3 consiste em um anúncio do sabão em pó Omo. Traz a imagem de uma criança feliz e saudável. O garoto está com uma vestimenta colorida, com as mãos e o rosto sujos de chocolate. O cerne da proposta deste anúncio é mostrar o campo de ação do produto, bem como mostrar que sua utilização é algo extremamente positivo à limpeza. Ainda no campo dos jogos de cores, é necessário mencionar o emprego da cor branca no preenchimento do pano de fundo do anúncio. Com esse jogo de cores, o anúncio pretende mostrar a eficácia do produto, concedendo, dessa maneira, credibilidade à marca veiculada. O fato é que essa combinação de cores, formas, posições e elementos alfabéticos (palavras e frases) evidencia a dimensão multimodal dos anúncios analisados. Tudo isso colabora, para a promoção de novos formatos/padrões de leitura calcados na mescla de elementos alfabéticos e semióticos.

    Em termos de conclusão, ressaltamos o fato de o trabalho didático calcado em gêneros multimodais fomentar a promoção de novos formatos de leitura, ampliando a potencialidade da habilidade linguística de compreensão textual. Remetemo-nos, aqui, ao fato de a compreensão textual acontecer respaldada não apenas no código escrito da língua, isto é, em elementos alfabéticos. .Na perspectiva dos gêneros multimodais, a compreensão textual é calcada em um amplo contingente de semioses. A elaboração de sentido face ao texto é, portanto, respaldada por elementos semióticos provenientes do plano visual (SILVA; SOUZA; CIPRIANO, 2015).

    Nesse sentido, a formação de leitores competentes na sociedade contemporânea requer não apenas a mobilização de gêneros multimodais, mas também um trabalho didático que abarque o vasto contingente de elementos discursivos e semióticos materializados em sua forma composicional (leia-se organização estrutural).

    Referências

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